Ekspert: media społecznościowe to szerokie audytorium, ale o sile przekazu decyduje algorytm

Ekspert podkreślił w rozmowie z PAP, że media społecznościowe dają politykom możliwość dotarcia do szerokiego kręgu wyborców, a nawet do precyzyjnie określonej grupy osób, ale nie dają możliwości kontroli oddziaływania tego przekazu, bo o tym w istocie decydują algorytmy, stosowane przez prywatnego właściciela tych mediów.

Maguś zaznaczył, że dla polityków korzystanie z mediów społecznościowych to pragmatyzm komunikacyjny. „Daje im to możliwość dotarcia do dużej grupy elektoratu, także tej, która nie korzysta z mediów tradycyjnych – nie ogląda telewizji, nie słucha radia, nie czyta gazet. Z perspektywy komunikowania politycznego to jest pewna wartość” – dodał.

Politycy wykorzystują obecnie media społecznościowe także w komunikacji z mediami tradycyjnymi. „Dziś zamiast pisać komunikaty, organizować konferencje prasowe dla dziennikarzy, politycy mogą siedząc w fotelu napisać w mediach społecznościowych treści, które docierać będą i do wyborców, i do mediów tradycyjnych, bo dziennikarze, chcąc być na bieżąco muszą śledzić konta tych polityków” – powiedział.

Jednak komunikacja z obywatelami dotycząca działań instytucji państwowych, decyzji polityków pełniących ważne funkcje w państwie w ocenie Magusia nie powinna polegać na mediach społecznościowych jako podstawowym przekaźniku informacji. „Media społecznościowe są kontrolowane przez prywatnych właścicieli, którzy mogą kształtować algorytm w sposób, który wzmocni lub osłabi siłę przekazu. Mogą też różne treści cenzurować” – podkreślił.

Przypomniał, że media tradycyjne, a zwłaszcza publiczne, podlegają licznym regulacjom prawnym, są kontrolowane przez instytucje państwowe, są zobowiązane do rzetelności przekazu i przestrzegania standardów etycznych, a jeśli tego nie robią, istnieją mechanizmy kontroli i egzekwowania tego prawa.

„Media społecznościowe nie kierują się tylko interesem społecznym, ale realizują interesy swoich właścicieli. Brakuje odpowiednich regulacji w tym zakresie. W przypadku mediów społecznościowych mamy tak naprawdę tylko rodzaj umowy społecznej, to znaczy my jako użytkownicy zawierzamy, że te treści nie podlegają jakimś modyfikacjom. Wiemy jednak z doświadczenia, że tym modyfikacjom bywają poddawane” – tłumaczył.

Przywołał przypadki, kiedy np. Facebook przez długi czas moderował treści jednej z partii politycznych w taki sposób, aby nie były widoczne dla szerokiej grupy użytkowników, albo Twitter, który w 2021 r. zablokował konto prezydenta USA Donalda Trumpa. „Prywatna firma ograniczyła możliwość wykorzystywania tego narzędzia przez najważniejszego polityka na świecie, bo uznała, że treści przez niego publikowane zagrażają porządkowi społecznemu” – zaznaczył Maguś. Obecny właściciel platformy X (dawnej Twittera) miliarder Elon Musk jest bliskim współpracownikiem Trumpa.

„Ta siła korporacji jest przeogromna. I jeśli politycy wykorzystują media społecznościowe jako główny czy jedyny kanał komunikacji, to sami pozbawiają się możliwości pewnej kontroli, czy podważają swoją pozycję jako podmiotu, który ma kontrolę nad tymi przekazami” – tłumaczy Maguś.

Jego zdaniem konsekwencją takiej dominacji mediów społecznościowych w komunikacji jest osłabianie mediów tradycyjnych, w tym także publicznych, oraz podważanie zaufania odbiorców do tych mediów. „W przypadku braku tego zaufania do mediów tradycyjnych, będziemy mieli do czynienia ze społeczeństwem, które jest dużo bardziej plastyczne i dużo łatwej takim społeczeństwem manipulować” – dodał.

Ekspert podkreślił, że w mediach społecznościowych dominuje emocjonalność przekazu - a im większe emocje są wzbudzane u odbiorców, tym bardziej treści, które je wywołują, będą zyskiwać na popularności w algorytmach, które z kolei kształtują cały przekaz.

Maguś przypomniał, że media społecznościowe są wykorzystywane do tego, aby podważać zaufanie do różnego rodzaju autorytetów i instytucji państwowych. W wielu przypadkach chodzi o wzbudzanie lęków, podtrzymywanie stereotypowych uprzedzeń, rozpowszechnianie tzw. teorii spiskowych np. podważających skuteczność szczepień, czy zagrożenia związane z globalnym ociepleniem. „Są analizy mówiące, że np. Rosja od lat wzmacnia teorie spiskowe, nie po to, żeby kreować pozytywny wizerunek Rosji, ale aby osłabiać zaufanie poszczególnych społeczeństw do państwa, mediów, autorytetów. W ten sposób to społeczeństwo staje się coraz bardziej podatne na manipulacje” – dodał.

Według Magusia sytuacja byłaby optymalna, gdyby media społecznościowe - jak było w ich założeniach - były faktyczną agorą wymiany poglądów i debaty o sprawach publicznych. „Rozwój tych mediów pokazał, że interesy korporacji, które zarządzają tymi mediami, są na pierwszym miejscu, a ten dostęp do informacji, jaki był oferowany w pierwotnym założeniu, ma znaczenie wtórne. Media te są skonstruowane tak, żeby generować klikalność, jak największą liczbę wyświetleń, dlatego te przekazy na ogół nie poszerzają naszej wiedzy o jakimś zjawisku, ale mają wzbudzać emocje” – tłumaczył.

Przypominał aferę Cambridge Analytica, gdzie pozyskane dane milionów użytkowników posłużyły do targetowania odbiorców reklam politycznych m.in. w związku z Brexitem. Jak tłumaczył Maguś, dane te zostały wykorzystane do precyzyjnego wyłonienia grupy ludzi, którzy nie mieli skonkretyzowanego zdania na temat Brexitu i zaadresowania do nich określonego przekazu. „Nie chodziło o umocnienie poglądów za czy przeciw, ale o modyfikacje postaw ludzi, którzy nie są zaangażowani w spór polityczny. To pokazuje potęgę tego narzędzia” – dodał.

Maguś zaznaczył, że w przypadku mediów tradycyjnych ich obserwatorzy – eksperci, dziennikarze, politycy – są w stanie odczytać kontekst, emocje, intencje komunikatów politycznych. Natomiast w przypadku mediów społecznościowych brakuje narzędzi badawczych, które pozwoliłby całościowo uchwycić, jak taki precyzyjnie zaadresowany przekaz się rozchodzi i oddziałuje na odbiorców.

„Jako obserwatorzy nie jesteśmy w stanie zobaczyć tego przekazu rozproszonego, docierającego do osób, które są często bezbronne, bo nie potrafią tego komunikatu politycznego +odkodować+, a on na nich oddziałuje, kształtuje ich postawy i nieraz w sposób tak zmanipulowany, że podważa cały ład społeczny” – powiedział Maguś.

„Coraz więcej hejtu i dezinformacji w mediach społecznościowych powoduje, że ta przestrzeń nie buduje debaty publicznej, wartościowej dla wszystkich, tylko staje się areną konfliktu, nad którym państwo i jego instytucje nie mają żadnej kontroli” – dodał.

Maguś powiedział, że media społecznościowe po raz pierwszy w kampanii politycznej w znaczący sposób wykorzystano w 2008 r. w kampanii prezydenta USA Baracka Obamy. Przyjmuje się, że wtedy stały się one ważnym narzędziem zyskiwania przewagi nad konkurentem. W Polsce podczas kampanii w 2010 roku wykorzystywano je jako uzupełnienie przekazu politycznego, ale już w 2015 otoczenie ówczesnego kandydata na prezydenta Andrzeja Dudy wykorzystywało je do rozpowszechniania treści korzystnych dla Dudy a dyskredytujących konkurenta i – według analiz - efektywność tych działań była wysoka.

Obecnie aktywność polityków w mediach społecznościowych jest powszechna, ale – jak podkreśla Maguś - rośnie też świadomość zagrożeń związanych z szerzoną tam dezinformacją i manipulacją. Przykładem tego są wydarzenia w Rumunii, gdzie doszło do bezprecedensowego w UE anulowania przez sąd wyników I tury wyborów prezydenckich, ponieważ uznano, że doszło do ingerencji obcego państwa w te wybory za pośrednictwem wielkich platform cyfrowych.

Jednak zgłaszane przez niektórych komentatorów pomysły zablokowania w UE mediów społecznościowych według Magusia mogą okazać się nieskuteczne i przynieść skutki odwrotne do zamierzonych. „To może budzić obawy o ograniczanie wolności słowa i wywołać protesty. Przywołać można protesty przeciwko ACTA w całej Europie 13 lat temu. To był sprzeciw wobec prób regulacji w obszarze nowych mediów. Internauci są podatni na hasła ograniczania ich wolności” – powiedział.

Jego zdaniem potrzeba edukacji medialnej, uświadamiania użytkownikom mediów społecznościowych, jak one działają i jakie zagrożenia się nimi wiążą. Jak podkreśla ekspert, media społecznościowe są tylko narzędziem - mogą być wykorzystywane do dobrych i do złych celów. „Z jednej strony fascynujące są te możliwości precyzyjnego adresowania komunikatu do określonych odbiorców, ale z drugiej - gdy nie bazuje to na rzetelnych informacjach, argumentach i jest narzędziem manipulacji, to stwarza poważne zagrożenie dla naszego życia społecznego” – powiedział Maguś.