Decyzja podjęta w domu? Niekoniecznie
Z raportu wynika, że 46,6 proc. badanych kobiet „dość często” wkłada do koszyka inny produkt, niż planowało przed wizytą w sklepie. Kolejne 4,8 proc. konsumentek deklaruje, że robi to niemal zawsze. Oznacza to, że ponad połowa kobiet przynajmniej często zmienia wcześniejszy wybór marki lub produktu już na miejscu.
Wśród mężczyzn ten odsetek jest niższy. 39,3 proc. badanych mężczyzn przyznało, że dość często zmienia decyzję zakupową przy półce, a 5,1 proc. robi to niemal zawsze. Jednocześnie 46,2 proc. mężczyzn deklaruje, że taka zmiana zdarza im się sporadycznie, a 4,1 proc. nie robi tego nigdy.
Różnica nie oznacza, że jedna grupa kupuje „lepiej”, a druga „gorzej”. Pokazuje raczej inny model zachowania. Kobiety częściej analizują sytuację na miejscu: porównują ceny, promocje, skład, gramaturę, jakość, markę i aktualną ofertę. Mężczyźni częściej trzymają się planu zrobionego wcześniej.
Półka sklepowa jako pole bitwy o uwagę
„Kobiety częściej niż mężczyźni na bieżąco porównują ceny i produkty. Wniosek, jaki z tego badania płynie dla firm handlowych jest taki, że konsumentki łatwiej jest skłonić do zmiany uprzednio podjętej decyzji, a to warto wziąć pod uwagę przy konstruowaniu strategii marketingowych” – zauważył Michał Rosiak, współautor badania z Hybrid Europe.
To ważna informacja nie tylko dla wielkich sieci handlowych, ale także dla lokalnych sklepów. W Tomaszowie Mazowieckim i okolicach, gdzie obok dyskontów nadal funkcjonują mniejsze punkty handlowe, piekarnie, sklepy osiedlowe, drogerie czy lokalne stoiska, o decyzji klienta często przesądza nie tylko cena. Liczy się widoczność produktu, uczciwa informacja, ekspozycja, dostępność i zaufanie.
Promocja przy kasie, dobrze oznaczona cena, czytelna etykieta, produkt ustawiony na wysokości wzroku – to dziś nie są drobiazgi. To instrumenty handlu, trochę jak rekwizyty w teatrze. Widz, czyli klient, widzi je przez kilka sekund. I właśnie wtedy zapada decyzja.
Młodsi zmieniają decyzję częściej
Raport pokazuje też, że skłonność do zmiany decyzji zakupowych jest związana z wiekiem. Najbardziej podatni na zmianę wcześniejszego wyboru okazali się konsumenci w wieku 25–34 lata. W tej grupie aż 55,2 proc. badanych deklaruje, że często zmienia decyzję przy sklepowej półce. W grupie 35–44 lata odsetek wyniósł 45 proc.
Z kolei wraz z wiekiem rośnie przywiązanie do wcześniejszych decyzji. W grupie 45–54 lata rzadkie zmienianie planów zakupowych zadeklarowało 48,9 proc. badanych, w grupie 55–64 lata – 49,2 proc., a wśród osób w wieku 65–74 lata – 56,6 proc. W najstarszej badanej grupie, czyli 75–80 lat, wynik był nieco niższy i wyniósł 52,9 proc.
Można to tłumaczyć większą stabilnością nawyków, ostrożnością budżetową, przywiązaniem do znanych marek albo po prostu doświadczeniem. Starszy konsument często wie, po co przyszedł. Młodszy częściej szuka, porównuje, sprawdza, reaguje na promocję i komunikaty w sklepie.
Marketing, promocje i prawa konsumenta
Dla handlowców badanie jest jasnym sygnałem: decyzja zakupowa nie kończy się w domu, przy liście zakupów. Ona bardzo często dopiero zaczyna się między regałami. Dlatego walka o klienta przenosi się na cenówki, ekspozycje, aplikacje lojalnościowe, gazetki, rabaty i komunikaty „drugi produkt taniej”.
Warto jednak pamiętać, że promocja musi być czytelna i uczciwa. Zgodnie z przepisami dotyczącymi informowania o cenach, w przypadku ogłaszania obniżki przedsiębiorca powinien podać także najniższą cenę danego towaru z 30 dni przed wprowadzeniem promocji. To efekt przepisów wdrażających unijną dyrektywę Omnibus, mających chronić klientów przed fikcyjnymi przecenami.
W praktyce oznacza to, że konsument stojący przy półce powinien dostać jasną informację, czy promocja rzeczywiście jest promocją, a nie tylko dobrze opakowaną sugestią. Bo między rozsądnym wyborem a zakupowym impulsem bywa cienka granica – cieńsza niż paragon po sobotnich zakupach.
Badanie na ogólnopolskiej próbie
Badanie UCE Research i Hybrid Europe przeprowadzono na ogólnopolskiej próbie 1010 dorosłych Polaków w wieku od 18 do 80 lat. Wyniki pokazują nie tylko różnice między kobietami i mężczyznami, ale także szerszy obraz współczesnych zakupów: coraz bardziej dynamicznych, porównawczych i podatnych na bodźce.
Sklepowa półka przestała być tylko miejscem, gdzie leży towar. Stała się ekranem, sceną i polem negocjacji z samym sobą. A koszyk? Koszyk coraz częściej zdradza, że nasz plan zakupowy był tylko pierwszym szkicem.
Komentarze