Reklama trafia do klienta w decydującym momencie
Sklep jest miejscem szczególnym. Konsument nie ogląda w nim reklamy z kanapy, nie przewija jej na ekranie telefonu i nie odkłada decyzji na bliżej nieokreśloną przyszłość. Znajduje się już w przestrzeni zakupowej, często z koszykiem w dłoni i konkretnym zamiarem wydania pieniędzy.
To właśnie dlatego reklamy emitowane na ekranach i innych nośnikach znajdujących się bezpośrednio w sklepach mogą mieć tak silne oddziaływanie. Według raportu UCE Research i MyShopTV 48,6 proc. badanych, którzy dostrzegli reklamę w placówce handlowej, zadeklarowało, że wpłynęła ona na ich zachowanie zakupowe.
Najbardziej bezpośrednią reakcję odnotowano u 16,2 proc. respondentów. Osoby te od razu sięgnęły po reklamowany produkt i włożyły go do koszyka.
Kolejne 32,4 proc. klientów nie dokonało zakupu natychmiast, ale zaczęło go rozważać albo zadeklarowało, że może wrócić po produkt przy następnej okazji.
Zakup nie zawsze następuje od razu
Wyniki badania pokazują, że skuteczności reklamy nie należy mierzyć wyłącznie liczbą produktów sprzedanych kilka sekund po wyemitowaniu komunikatu.
Ponad 21 proc. badanych przyznało, że może kupić reklamowany artykuł podczas kolejnej wizyty w sklepie. Ponad 11 proc. rozważało zakup, choć ostatecznie z niego zrezygnowało.
To oznacza, że reklama może uruchomić proces, którego efekt pojawi się dopiero później. Konsument zapamiętuje markę, porównuje ceny, sprawdza skład albo czeka na promocję. Produkt, który wcześniej był dla niego niemal niewidoczny, zaczyna istnieć w świadomości zakupowej.
Jak zauważył Maciej Tygielski, współautor raportu z MyShopTV, retail media w Polsce nadal znajdują się na etapie rozwoju, jednak zebrane dane wskazują, że klienci dostrzegają takie komunikaty i aktywnie na nie reagują.
Między potrzebą a impulsem
Reklama w miejscu sprzedaży działa na styku planu i impulsu. Klient może wejść do sklepu po pieczywo, mleko i kilka podstawowych produktów, a wyjść z towarem, którego wcześniej nie zamierzał kupować.
Nie musi to oznaczać całkowicie przypadkowej decyzji. Często przekaz reklamowy jedynie przypomina o istniejącej potrzebie albo kieruje uwagę na konkretny produkt spośród wielu podobnych.
To moment podobny do filmowej sceny, w której bohater zauważa szczegół zmieniający dalszy bieg wydarzeń. Reklama nie zawsze tworzy potrzebę od zera. Niekiedy po prostu pojawia się w odpowiedniej chwili i podsuwa gotową odpowiedź.
Dla sprzedawców i producentów to niezwykle cenna przestrzeń. Komunikat trafia bowiem do osoby, która znajduje się zaledwie kilka kroków od reklamowanego produktu.
Ponad 43 proc. klientów nie kupiło produktu
Nie wszyscy konsumenci ulegają reklamowemu przekazowi. 43,9 proc. osób, które zauważyły reklamę w sklepie, zadeklarowało, że nie skłoniła ich ona do zakupu.
Autorzy raportu podkreślają jednak, że brak natychmiastowej transakcji nie musi oznaczać całkowitej nieskuteczności komunikatu.
Zakup jest dopiero ostatnim etapem procesu decyzyjnego. Wcześniej pojawia się zwrócenie uwagi na produkt, zainteresowanie ofertą, porównanie jej z innymi propozycjami czy samo zapamiętanie marki.
Reklama może więc działać nawet wtedy, gdy klient przechodzi obok półki bez zatrzymania. Jej wpływ może ujawnić się podczas kolejnych zakupów, szczególnie gdy konsument ponownie zobaczy produkt albo zetknie się z promocją.
Sklepy zmieniają się w przestrzeń medialną
Retail media, czyli reklamy kierowane do konsumentów za pośrednictwem kanałów należących do sprzedawców detalicznych, stają się coraz ważniejszym elementem handlu.
Dawniej sklep był przede wszystkim miejscem ekspozycji produktów. Dziś coraz częściej przypomina także niewielkie studio reklamowe. Ekrany, elektroniczne etykiety, komunikaty głosowe i cyfrowe nośniki tworzą przestrzeń, w której sprzedaż spotyka się z marketingiem.
Dla sieci handlowych oznacza to możliwość dodatkowego zarabiania na powierzchni sklepu. Dla producentów – dotarcie do klienta dokładnie w chwili, gdy podejmuje on decyzję. Dla konsumentów natomiast oznacza jeszcze większą liczbę bodźców, które konkurują o uwagę i zawartość portfela.
Najskuteczniejsza reklama stoi obok produktu
Badanie pokazuje, że reklama umieszczona w punkcie sprzedaży może być skuteczniejsza niż przekaz oglądany wcześniej w internecie, telewizji czy mediach społecznościowych. Nie dzieli jej bowiem od zakupu kilka godzin albo dni. Czasem dzieli ją zaledwie wyciągnięcie ręki.
W tej sytuacji granica między informacją a impulsem staje się wyjątkowo cienka. Klient może sądzić, że samodzielnie podjął decyzję, choć wcześniej jego uwagę skierowano na konkretny produkt, cenę lub promocję.
Nie oznacza to, że konsumenci są całkowicie bezbronni wobec reklam. Wyniki pokazują jednak jasno, że komunikat widoczny w sklepie potrafi zmienić zakupowy scenariusz niemal co drugiej osoby, która go zauważy.
Badanie przeprowadzono przed sklepami
Raport powstał na podstawie wywiadów bezpośrednich z klientami opuszczającymi sklepy. Do udziału kwalifikowano osoby w wieku od 18 do 65 lat, które w chwili badania robiły zakupy w analizowanej placówce.
Łączna liczba respondentów wyniosła blisko tysiąc osób.
Wyniki nie pozostawiają wielu wątpliwości: reklama w sklepie nie jest już dodatkiem do sprzedaży. Coraz częściej staje się jej aktywnym uczestnikiem — cichym sprzedawcą, który nie podchodzi do klienta, nie zadaje pytań, ale potrafi skutecznie skierować jego wzrok i rękę w stronę konkretnej półki.
Napisz komentarz
Komentarze