Raport Fundacji Batorego z kampanii wyborczej: w mediach społecznościowych liderem był Mentzen

Fundacja Batorego opublikowała w piątek raport „Od emocji do liczb: kompleksowy raport o kampanii prezydenckiej 2025 w mediach społecznościowych”.

Reklama

Od 15 stycznia do 1 czerwca 2025 r. Fundacja Batorego we współpracy z firmą Sotrender prowadziła monitoring prezydenckiej kampanii wyborczej w mediach społecznościowych, skupiając się na strategiach reklamowych, zasięgach, tematyce i demografii odbiorców. Na tej podstawie powstało osiem raportów obrazujących kolejne etapy agitacji przed pierwszą i drugą turą wyborów.

W raporcie końcowym autorzy przyglądają się działaniom kandydatów w mediach społecznościowych z „lotu ptaka” i podsumowują wszystkie zebrane dane.

Przeprowadzono analizę aktywności 13 kandydatów na prezydenta w mediach społecznościowych na pięciu platformach: Facebook, Instagram, X, YouTube i TikTok w okresie od 15 stycznia do 18 maja 2025 r.

Według raportu „niekwestionowanym liderem posiadającym największą liczbę obserwujących i wzbudzającym najmocniejsze zaangażowanie odbiorców w mediach społecznościowych” był kandydat Konfederacji Sławomir Mentzen. Podano, że w dniu wyborów prezydenckich „18 maja 2025 r. jego profile obserwowało około 4,7 miliona kont, a wartość Interactivity Index (syntetyczna miara zaangażowania internautów w mediach społecznościowych) za okres 15 stycznia–18 maja 2025 roku wyniosła ponad 42 miliony”.

Dodano, że Menzten mógł pochwalić się szczególnie wysoką liczbą obserwujących na TikToku, gdzie jego aktywność śledziło około 1,6 miliona kont, co stanowiło liczbę niemal pięciokrotnie większą od drugiego pod tym względem kandydata, czyli Szymona Hołowni (około 328 tysięcy obserwujących). Mentzen był też najczęściej śledzonym kandydatem na Instagramie (830 tysięcy obserwujących) i YouTube (827 tysięcy obserwujących).

18 maja 2025 r. siedmiocyfrowymi liczbami obserwujących mogli pochwalić się także Szymon Hołownia (około 2,7 miliona), Rafał Trzaskowski (około 2,3 miliona), Krzysztof Stanowski (około 2 milionów) oraz Grzegorz Braun (około 1,2 miliona). Hołownia był ponadto kandydatem z największą liczbą obserwujących na Facebooku (około 1,2 miliona), a Stanowski na X (około 1,3 miliona).

W raporcie czytamy też, że „ekosystemy reklamowe” firm Meta (platformy Facebook i Instagram) oraz Alphabet (Google i YouTube) były miejscem promocji 8 z 13 kandydatów na prezydenta. W swojej kampanii wyborczej wykorzystali je Artur Bartoszewicz, Magdalena Biejat, Grzegorz Braun, Szymon Hołownia, Sławomir Mentzen, Karol Nawrocki, Rafał Trzaskowski i Adrian Zandberg.

W sumie ta ósemka kandydatów opublikowała 6071 reklam przed I turą wyborów prezydenckich (między 15 stycznia a 18 maja br.). Najbardziej aktywny był sztab Karola Nawrockiego – wyemitował niemal 2465 reklam (92 proc. z nich na platformach firmy Alphabet). Stanowiło to wynik niemal trzykrotnie wyższy niż kolejnego kandydata, czyli Szymona Hołowni, którego promowano w 927 materiałach. Podium zamknął Adrian Zandberg, którego sztab opublikował 805 reklam.

Na kolejnych miejscach znaleźli się: Sławomir Mentzen - 591 reklam; Magdalena Biejat - 491; Rafał Trzaskowski - 460; Grzegorz Braun - 202; Artur Bartoszewicz - 130.

Największa aktywność Karola Nawrockiego przypadła na koniec kwietnia 2025 roku. Między 25 a 30 kwietnia jego sztab opublikował 1581 reklam, czyli około 64 proc. wszystkich swoich materiałów reklamowych.

W raporcie podano, że szacowana wartość wydatków poniesionych w ekosystemach reklamowych Mety i Alphabetu przed I turą wyborów przez sztaby kandydatów wyniosła około 4,7 miliona złotych.

Najwyższe estymowane wydatki na reklamy przed I turą ponieśli Karol Nawrocki i Rafał Trzaskowski. Sztab pierwszego z nich przeznaczył na ten cel niemal 2 miliony złotych, a drugiego nieco ponad 1 milion złotych. Więcej niż 500 tysięcy złotych wydali jeszcze tylko Szymon Hołownia (687 tysięcy złotych) i Magdalena Biejat (549 tysięcy złotych).

W raporcie, dzięki skorzystaniu z szacowanych wydatków i opublikowanych przez PKW wyników głosowania w I turze, możliwe było ustalenie estymowanego kosztu kampanii w internecie przypadającego na jeden głos oddany na kandydata.

„Jeśli zmierzyć efektywność kampanii w ten sposób, można stwierdzić, że zdecydowanie najlepszy wynik pod tym względem uzyskał Sławomir Mentzen, który za jeden głos »zapłacił« tylko 3 grosze. Wynik poniżej 20 groszy za głos uzyskali również Grzegorz Braun (15 groszy), Adrian Zandberg (16 groszy) i Rafał Trzaskowski (19 groszy). Na przeciwnym biegunie znaleźli się Szymon Hołownia, którego jeden głos »kosztował« 70 groszy, a także Magdalena Biejat, w której przypadku kwota ta wyniosła 66 groszy" - czytamy w raporcie.

Przed I turą wyborów prezydenckich reklamy 8 kandydatów zostały wyświetlone na platformach firm Meta i Alphabet około 768 milionów razy. Drugi pod względem wysokości wydatków Rafał Trzaskowski był kandydatem, którego kampania w tym okresie zgromadziła zdecydowanie największą liczbę wyświetleń – oszacowano ją na niemal 330 milionów. Kolejny w rankingu był Szymon Hołownia z prawie 141 milionami wyświetleń, za nim uplasował się Karol Nawrocki, którego materiały wyświetlono niemal 133 miliony razy.

Kandydaci uczestniczący 1 czerwca 2025 r. w II turze opublikowali przed nią 309 nowych reklam, z których 148 promowało Karola Nawrockiego (co stanowiło wzrost liczby reklam kandydata o 6 proc.), a 161 Rafała Trzaskowskiego (wzrost o 35 proc.). Ostatecznie pierwszy z nich opublikował przez całą kampanię wyborczą 2613 reklam, a drugi – 621.

Kandydaci biorący udział w II turze wydali od 18 maja do 1 czerwca 2025 r. około 1,3 miliona złotych. Sztab Rafała Trzaskowskiego poniósł zdecydowanie wyższe koszty niż sztab Karola Nawrockiego. Wydatki pierwszego z nich wyniosły około 809 tysięcy złotych, a drugiego około 516 tysięcy złotych.

W raporcie, na podstawie danych udostępnianych przez firmę Meta na temat reklam politycznych, przedstawiono przybliżoną analizę struktury demograficznej ich odbiorców.

Wynika z nich, że Sławomir Mentzen i Grzegorz Braun kierowali swój przekaz zdecydowanie częściej do mężczyzn – stanowili oni odpowiednio 73 proc. i 72 proc. ich grupy odbiorców. Przewaga mężczyzn widoczna była również w grupach docelowych Adriana Zandberga (61 proc.), Karola Nawrockiego (56 proc.) oraz Artura Bartoszewicza (55 proc.). Z kolei w przypadku Magdaleny Biejat aż 79 proc. odbiorców stanowiły kobiety. Również Rafał Trzaskowski i Szymon Hołownia docierali częściej do kobiet – odpowiednio 59 proc. i 58 proc. ich przekazu trafiło właśnie do tej grupy demograficznej.

Autorzy raportu podkreślili, że kampania wyborcza na urząd prezydenta w 2025 roku była wyraźnie zdominowana przez media społecznościowe, które stały się nie tylko uzupełnieniem tradycyjnych działań, lecz wręcz kluczowym polem rywalizacji politycznej. „Analizy i raporty Fundacji Batorego oraz inne źródła pokazują, że media społecznościowe odegrały niezwykle istotną rolę w kształtowaniu wizerunku kandydatów, mobilizacji elektoratu oraz prowadzeniu narracji kampanijnych (...). W 2025 roku media społecznościowe przestały być tylko – często zresztą nieporadnie zarządzanym – dodatkiem do kampanii wyborczej i stały się jej centralnym elementem” - podkreślają autorzy raportu. Zwrócili uwagę, że kandydaci i ich sztaby inwestowali ogromne środki oraz czas w tworzenie treści, które miały angażować odbiorców. (PAP)