Nasz artykuł w skrócie
- Status materiałów redakcyjnych w prawie UE – unijne regulacje wyraźnie oddzielają niezależne teksty dziennikarskie oraz prywatne opinie polityków od reklamy politycznej, nie nakładając na nie restrykcji przewidzianych dla przekazów sponsorowanych.
- Kryterium finansowania i zasady jawności – kluczowym czynnikiem decydującym o uznaniu treści za reklamę jest opłacenie jej przygotowania lub publikacji przez podmioty trzecie. Płatne komunikaty polityczne podlegają bezwzględnemu obowiązkowi pełnej przejrzystości.
- Blokada reklam u cyfrowych gigantów – w reakcji na zaostrzenie unijnych przepisów koncern Meta od października 2025 roku całkowicie zakazał emisji reklam politycznych, wyborczych i społecznych w UE. Na wprowadzenie analogicznych, restrykcyjnych ograniczeń zdecydowało się również Google.
Senat powiedział „tak”
24 września Senat przyjął bez poprawek ustawę o organach właściwych i postępowaniach w sprawach reklamy politycznej. Głosowało 90 senatorów: 59 było za, 31 przeciw, nikt nie wstrzymał się od głosu.
Ustawa nie tworzy od podstaw definicji reklamy politycznej. Te wynikają przede wszystkim z obowiązującego unijnego rozporządzenia 2024/900 dotyczącego przejrzystości i targetowania reklamy politycznej. Polska ustawa ma natomiast wskazać, kto będzie pilnował przestrzegania tych regulacji i prowadził postępowania.
Rolę wiodącą otrzymać ma Państwowa Komisja Wyborcza. Zadania mają zostać rozdzielone także pomiędzy UKE, KRRiT, UOKiK i UODO. Postępowania mają być prowadzone przede wszystkim według zasad Kodeksu postępowania administracyjnego.
Artykuł o burmistrzu czy radnym to nie reklama polityczna
To jeden z najważniejszych zapisów z punktu widzenia lokalnych mediów.
Rozporządzenie UE wprost stwierdza, że opinie polityczne oraz inne materiały redakcyjne podlegające odpowiedzialności redakcyjnej nie są reklamą polityczną.
Oznacza to, że artykuł portalu opisujący działalność prezydenta miasta, burmistrza, wójta, radnego, posła czy lokalnego komitetu wyborczego nie staje się reklamą polityczną tylko dlatego, że jego tematem jest polityka.
Podobnie komentarz redakcyjny czy analiza działań samorządu pozostają treścią redakcyjną.
Jest jednak bardzo ważne zastrzeżenie.
Wyłączenie może przestać działać, jeżeli za przygotowanie, zamieszczenie, publikację, promocję albo rozpowszechnianie konkretnej treści przewidziana została zapłata lub inne wynagrodzenie pochodzące od osoby trzeciej.
I właśnie tutaj zaczyna się obszar, który lokalni wydawcy powinni analizować szczególnie dokładnie.
„Opublikujcie o mnie artykuł, a ja za niego zapłacę”
Wyobraźmy sobie prostą sytuację.
Kandydat na burmistrza przychodzi do lokalnego portalu i proponuje odpłatną publikację materiału przedstawiającego jego program. Tekst przypomina artykuł, ma zdjęcie, tytuł i kilka akapitów, ale jego publikacja została opłacona przez kandydata lub komitet.
Taki materiał nie powinien być traktowany jak zwykła niezależna publikacja redakcyjna tylko dlatego, że wizualnie przypomina artykuł.
Unijne przepisy wymagają, aby reklama polityczna była jednoznacznie oznaczona. Odbiorca powinien móc ustalić m.in. kto jest sponsorem reklamy, z jakim procesem wyborczym, referendum albo procesem legislacyjnym jest ona związana oraz czy zastosowano targetowanie reklamy.
Rozporządzenie przewiduje również tzw. informację o przejrzystości, zawierającą dokładniejsze dane o sponsorze i reklamie.
A co z prywatnym profilem radnego?
Tu również przepisy wprowadzają istotne rozróżnienie.
Poglądy polityczne wyrażane we własnym imieniu nie są same w sobie reklamą polityczną. Radny, poseł, kandydat czy mieszkaniec może więc wypowiadać się na Facebooku o budżecie miasta, inwestycjach albo decyzjach rady bez automatycznego uznawania każdej takiej wypowiedzi za reklamę.
Rozporządzenie zwraca jednak uwagę, że przy ocenie znaczenie może mieć kontekst: czy komunikat jest publikowany w imieniu innego podmiotu, czy służy promocji kandydatury lub kampanii oraz w jakich okolicznościach jest rozpowszechniany.
Dlatego szczególnie w okresie wyborczym granica pomiędzy zwykłym wpisem a profesjonalnie przygotowaną i finansowaną komunikacją kampanijną może mieć znaczenie prawne.
Facebook: polityczny post tak, płatne „Promuj post” — problem
Dla samorządowców i kandydatów najbardziej widoczna zmiana zaszła jednak nie w polskiej ustawie, lecz w regulaminach największych platform.
Meta poinformowała, że od października 2025 roku nie pozwala na emisję w Unii Europejskiej reklam politycznych, wyborczych oraz reklam dotyczących kwestii społecznych.
Jednocześnie nadal można publikować zwykłe wpisy polityczne i prowadzić dyskusję na Facebooku czy Instagramie.
W praktyce oznacza to ogromną różnicę pomiędzy:
„publikuję post na swoim profilu”
a:
„płacę Facebookowi, żeby pokazał ten post 20 tysiącom mieszkańców Tomaszowa”.
Ta druga operacja może zostać przez system reklamowy Meta zablokowana, jeżeli treść zostanie zakwalifikowana jako polityczna, wyborcza lub dotycząca kwestii społecznych.
Google też zamknął drzwi
Podobną decyzję podjął Google.
Jego zasady przewidują w UE zakaz reklamy politycznej obejmującej m.in. przekazy publikowane przez podmioty polityczne lub w ich imieniu oraz reklamy mające wpływać na wynik wyborów, referendum, zachowanie wyborców albo proces legislacyjny czy regulacyjny — także na poziomie lokalnym.
Dotyczy to m.in. usług reklamowych Google oraz promocji na YouTube.
A co z lokalnym portalem?
Tutaj sytuacja jest ciekawsza.
Facebook może po prostu odmówić przyjęcia reklamy. Lokalny portal internetowy nadal może natomiast oferować własne powierzchnie reklamowe — banery, materiały sponsorowane czy inne płatne formy promocji — ale w przypadku reklamy politycznej wchodzi w reżim szczególnych obowiązków wynikających z rozporządzenia.
Dlatego wydawca powinien przede wszystkim umieć odpowiedzieć na pytanie:
czy pieniądze dotyczą reklamy politycznej, czy niezależnego materiału redakcyjnego?
To rozróżnienie będzie szczególnie ważne przed kolejnymi wyborami samorządowymi i parlamentarnymi.
Nie wystarczy przy tym zmienić nazwy „reklama” na „artykuł partnerski”. W prawie znaczenie ma rzeczywisty charakter przekazu, sposób jego finansowania i cel publikacji.
Nowe przepisy nie zakazują pisania o polityce
To być może najważniejszy wniosek.
Rozporządzenie nie ma tworzyć cenzury politycznej ani ograniczać normalnego dziennikarstwa. Wprost pozostawia poza pojęciem reklamy politycznej materiały objęte odpowiedzialnością redakcyjną oraz poglądy wyrażane we własnym imieniu.
Reguluje natomiast sytuację, w której polityczny przekaz zaczyna być usługą reklamową.
A ponieważ kampanie wyborcze od lat przenoszą się z billboardów do telefonów, Facebooka, Instagrama i Google, różnica między zdaniem napisanym przez polityka a komunikatem kupionym i precyzyjnie skierowanym do konkretnej grupy wyborców staje się coraz ważniejsza.
I właśnie tę granicę nowe europejskie regulacje próbują uczynić bardziej widoczną.
Napisz komentarz
Komentarze